圖書行業(yè)渠道現(xiàn)狀分析及未來趨勢盤點(diǎn)
■周耀光（中金易云行業(yè)研究中心總經(jīng)理）
這幾年，我們看到抖音、快手、小紅書、B站等平臺的營銷模式迅速席卷出版行業(yè)。從中金易云2023年的分析來看，新媒體渠道占比已迅速升至第二位，大幅吃掉了傳統(tǒng)電商的份額，且依舊保持快速增長趨勢。短視頻渠道的快速發(fā)展，不單單只是“全網(wǎng)最低”“9塊9包郵”，抖音東方甄選董宇輝的火爆以及帶動了《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》的熱銷、小紅書和抖音兩個(gè)平臺雙重文化博主都頗受人追捧、B站這樣的二次元平臺被年輕人戲稱為“學(xué)習(xí)平臺”等，都昭示著閱讀終于不再是孤獨(dú)的單機(jī)游戲，而成了有互動的讀書聚會。
根據(jù)中金易云的統(tǒng)計(jì)，從2023年以及2024年1-2月的數(shù)據(jù)都顯示圖書行業(yè)只有新媒體渠道保持同比正增長，其自我變革和迭代非?？欤呀?jīng)發(fā)展成為不可小覷的、高度市場化的銷售傳播渠道。從整個(gè)市場數(shù)據(jù)和市場反饋來看，圖書市場呈現(xiàn)如下特征：
一是渠道越來越立體化和碎片化；二是每本書的成功，都離不開營銷和運(yùn)營的投入；三是大爆款越來越少，小領(lǐng)域的小爆品越來越多；四是不論高品質(zhì)圖書還是9.9包郵的低價(jià)圖書都有龐大的消費(fèi)群體。
以上四個(gè)特征，其實(shí)可以直觀地反映當(dāng)下消費(fèi)市場的變化，變得越來越復(fù)雜化、多樣化，特別是移動互聯(lián)迅速發(fā)展帶來的市場深刻變革。
我們再回過頭來看近20年的渠道變化，從最開始的線下新華書店+民營線下渠道，慢慢升級到線上渠道（京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等）為主。這一變革，是線上渠道對線下渠道“多快好省”的勝利：對消費(fèi)者來說，線上展示的品種更多、物流的速度更快、交互方式更好、價(jià)格上也更省錢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的崛起，興趣電商，也就是新媒體渠道對傳統(tǒng)線上渠道也是一種降維打擊，仍然體現(xiàn)在“多快好省”?？梢哉f，這兩次變革是信息被更好地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的勝利，是產(chǎn)品被更主動地推到消費(fèi)者面前的勝利，是更好地挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)、賣點(diǎn)、共情點(diǎn)的勝利。
在這樣的背景下，更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品、更多低流量實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的方式、更充分地連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的運(yùn)營工作，這三者缺一不可。行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)重新思考整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的問題，從市場的角度重新優(yōu)化產(chǎn)品、營銷等方方面面，具體應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。
研究社會心理，精準(zhǔn)定位圈層。這幾年，大爆款越來越少，小領(lǐng)域的爆款反而能帶來很多驚喜，說明了不同的群體有不同的心理需求，因此，我們在做產(chǎn)品的時(shí)候，要先研究當(dāng)下人民群眾的心理訴求，了解讀者的社會心理，如“心理治愈”“望子成龍”“追求捷徑”“有趣有?！薄吧疃葘W(xué)習(xí)”“史料挖掘”“階級固化焦慮”等等不同群體不同的心理需求，從而對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的圈層定位。
不同產(chǎn)品應(yīng)有不同策略傾向。新媒體電商中的抖音、快手、小紅書和B站等不同的平臺，有不同的調(diào)性。如小紅書用戶以年輕女性為主導(dǎo)，文藝、社科、勵(lì)志類內(nèi)容較受歡迎，在該渠道的選品、文案等整體調(diào)性需要符合平臺用戶審美或趣味點(diǎn)。B站的年輕用戶則幾乎是全網(wǎng)“最熱愛學(xué)習(xí)的群體”，就像用戶們時(shí)常掛在嘴邊的那句話“眾所周知，B站是個(gè)學(xué)習(xí)軟件”，B站的用戶擁有更高層次的知識追求，對文化品牌的價(jià)值認(rèn)可度高。所以針對不同的出版社、不同的產(chǎn)品線，就需要找準(zhǔn)自己的定位，在哪個(gè)或者哪幾個(gè)平臺定位。
從消費(fèi)者來到消費(fèi)者去。新媒體電商也給我們帶來了與客戶新的交互的機(jī)會和應(yīng)用場景，讓我們可以有更多的機(jī)會能真正接觸到實(shí)際的消費(fèi)者。作為內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的我們，不單單只是編輯崗、只是營銷崗、只是發(fā)行崗，而是每一個(gè)人，都應(yīng)該成為“六邊形戰(zhàn)士”。
挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，建立情感連接。長期以來，我們的模式一直都偏向于生產(chǎn)什么，提供什么，消費(fèi)者就看什么?，F(xiàn)在消費(fèi)者面臨的圖書產(chǎn)品琳瑯滿目，很多圖書“待字閨中”而不被消費(fèi)者知悉，或者內(nèi)容、營銷、運(yùn)營等方式落后，打動不了消費(fèi)者買單。解決的辦法，還是要解放思想，扎根市場，“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向”，以用戶思維回應(yīng)民眾之需，真正建立起圖書和消費(fèi)者之間的“情感連接”。
對行業(yè)產(chǎn)品營銷等方面的重塑，道路漫長且曲折，思想的改造，體系的建立，模式的變革，都需要我們定心定力，克服前進(jìn)路上的困難，才能讓我們不斷淬煉自己的核心技能，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，找到自己生產(chǎn)的方式方法，從容面對未來可能更加強(qiáng)勢的變革。