以文化服務(wù)創(chuàng)新 重塑新華書店的文化與商業(yè)價值
隨著電子商務(wù)和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新華書店正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為尋求破局重生，“新華系”積極謀求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，從貨場式的1.0版升級到文化地標(biāo)場景化的2.0版，再過渡到文化社交化的3.0版，各種“書店+”模式的“最美書店”在全國各地不斷涌現(xiàn)。然而，困擾實體書店的根本性問題仍未解決，如網(wǎng)絡(luò)電商的惡性競價、讀者消費習(xí)慣的改變以及線下店的高成本等。
因此，新華書店需在挖掘自身文化價值、講好“新華故事”的同時，積極探索閱讀服務(wù)的商業(yè)化創(chuàng)新，這不僅是新華書店門店經(jīng)營能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是整個實體書店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇。
公共文化服務(wù)的商業(yè)曙光
新華書店作為傳播思想文化的重要陣地，在推動全民閱讀、建設(shè)書香社會中發(fā)揮著主力軍作用。近年來，隨著城市化進(jìn)程的加快，相應(yīng)的文化配套設(shè)施如圖書館、美術(shù)館、音樂廳、博物館難以同步跟進(jìn)。所以很多時候，一座座文化地標(biāo)式的書城，像一個綜合性文化容器，不僅承載了傳統(tǒng)的圖書銷售功能，更融合了美學(xué)文創(chuàng)、非遺傳承、文化活動、音樂會及藝術(shù)展等多元文化形態(tài)，成為城市文化生活的重要組成部分。
縱觀業(yè)內(nèi)做得好的實體書店，都已從單一的圖書銷售模式中跳脫開來，通過提供多樣化的公共文化服務(wù)，實現(xiàn)了從公益閱讀活動向文化服務(wù)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化。
文化服務(wù)商業(yè)化創(chuàng)新的最佳結(jié)合點和切入點
“稻讀公社”是浙江省慈溪市一家致力于全民閱讀推廣的民間社會組織，秉承“推廣優(yōu)質(zhì)閱讀”的理念，招募了一批包含作家、書法家、地方各行業(yè)名人等在內(nèi)的高素質(zhì)的領(lǐng)讀志愿者隊伍，定期精心舉辦面向社會各階層的全民閱讀推廣活動，如面向市民的“三北講壇”、面向農(nóng)民的種養(yǎng)殖知識講座、面向婦女和老年群體的“華齡樂學(xué)”讀書會等，取得了廣泛的社會影響，成為首批“浙江省最美閱讀團(tuán)隊”。“稻讀公社”不僅公益閱讀推廣做得好，更成功探索出了文化服務(wù)經(jīng)營的商業(yè)模式。通過成立文化服務(wù)策劃公司，專門承接市政府、機關(guān)單位的各種文化活動。因為在大量的公益活動中鍛煉出了專業(yè)、高效的團(tuán)隊運營能力，加上積累的大量實際經(jīng)驗，所承辦的活動讓政府、機關(guān)單位非常滿意，相關(guān)業(yè)務(wù)自然源源不斷找上門來，實現(xiàn)了公益與商業(yè)的雙贏。
在文化強國的大背景下，政府機構(gòu)和各類組織對文化活動的需求日益增長。書店可以構(gòu)建一個平臺，為它們設(shè)計并提供文化內(nèi)容輸出服務(wù)，起到資源與服務(wù)整合商的作用，這也是書店從公益文化活動向商業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)化的有益嘗試。
上海大隱書局堪稱典范的文化服務(wù)創(chuàng)新模式值得同行借鑒。圖書零售雖仍是大隱書局的核心業(yè)務(wù)，但占比不到30%。取而代之的是內(nèi)容輸出、空間設(shè)計和托管服務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
首先，打造平臺，實現(xiàn)跨界合作。憑借獨特的理念、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聲名鵲起后，大隱書局積極尋求與文藝院團(tuán)、藝術(shù)場館的合作，為作品發(fā)布、演出季預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)賞提供舞臺。幾年里吸引了200多名全球文化、演藝名人到訪。這種合作模式不僅提升了書店的文化品位，也為其帶來了更多的社會關(guān)注度和品牌影響力。
其次，采取開放姿態(tài)，向各種閱讀組織、社群組織無償提供空間，極大地調(diào)動了社會資源，為書店帶來了更多的流量和潛在客戶。
最后，利用經(jīng)紀(jì)模式，打通品牌輸出通道。將大量品牌活動進(jìn)行萃選和包裝，做成文化產(chǎn)品，用經(jīng)紀(jì)經(jīng)營的模式對外輸出。
大隱書局就是通過這種方式，針對地方黨政機關(guān)與國有企業(yè)對文化活動的需求，為上海幾十家大型企業(yè)集團(tuán)、幾百多家黨團(tuán)組織和公共藝術(shù)場館提供服務(wù)，成功探索出一條閱讀、公益、商業(yè)的結(jié)合之道。
近年來，各級黨委和政府對公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重視程度越來越高，財政投入力度逐年加大，與書店相關(guān)并有足夠的能力和優(yōu)勢介入的，就是城市書房、特色書屋、農(nóng)村圖書分館以及新時代文明實踐中心的建設(shè)及運營服務(wù)。
書店在閱讀服務(wù)方面有三個優(yōu)勢：開放式的內(nèi)容集成能力、運營成本的控制能力、優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場運營服務(wù)能力。因此，遵循社會化、專業(yè)化的路徑，整體輸出公共文化場館設(shè)計建設(shè)及后期的運營服務(wù)，也是書店服務(wù)業(yè)務(wù)開創(chuàng)的新途徑。
筆者所在的開化縣新華書店對當(dāng)?shù)啬峡讜莸慕ㄔO(shè)運營，就是一個很好的實踐案例。開化縣新華書店以購買服務(wù)的形式承接了南孔書屋的建設(shè)和服務(wù)運營，取得了社會效益和經(jīng)濟效益“雙豐收”。而南孔書屋也因此解決了因編制短缺造成的管理、運營、考核等運營難題。
“稻讀公社”利用其影響力及當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可，打造了社區(qū)書屋、文化禮堂等80多個線下實體“公社”，城市書房、鄉(xiāng)村書房等十幾家“稻讀書房”。
大隱書局在公共場館運營、復(fù)合場景設(shè)計等方面則同樣出色。依托上海市財政在購買優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容上的大力投入，大隱書局讓數(shù)十個項目進(jìn)入政府公共配送服務(wù)，托管十幾家圖書館的日常運營，并同步衍生出空間設(shè)計業(yè)務(wù)，不但獲得了設(shè)計收入，也為日后進(jìn)一步提供配套服務(wù)打下了基礎(chǔ)。
六安市圖書館項目也是一個值得新華書店學(xué)習(xí)借鑒的案例。六安市圖書館是全國首個全館型委托建設(shè)及運營的市級公共圖書館，通過政府購買服務(wù)的方式，實現(xiàn)了設(shè)計、施工、采購、運營的一體化打包，由皖新傳媒專業(yè)團(tuán)隊提供全方位服務(wù)。這種模式不僅降低了政府財政投入，而且在皖新傳媒的運營下，圖書館各項服務(wù)指標(biāo)位居全國前列，大大提升了公共場館的服務(wù)效率與質(zhì)量。這一模式也在安徽省被迅速復(fù)制。
此外，廣東新華發(fā)行集團(tuán)的“新時代文明實踐中心（所、站）建設(shè)”項目也展現(xiàn)了新華書店在公共文化服務(wù)領(lǐng)域的實力。他們利用書店在文化空間規(guī)劃設(shè)計等方面的優(yōu)勢，承擔(dān)了大量基層文化服務(wù)中心、黨員活動中心、智慧圖書館的設(shè)計和建設(shè)工作，不僅得到了當(dāng)?shù)卣母叨日J(rèn)可，還進(jìn)一步拓展了新華書店的業(yè)務(wù)范圍。
綜上所述，實體書店可以開發(fā)的服務(wù)范圍和商業(yè)潛力不可限量。當(dāng)然這要建立在書店把主業(yè)做好的基礎(chǔ)上，設(shè)計裝修、選品布局、服務(wù)讀者、全民閱讀推廣節(jié)節(jié)開花，才有實力探尋公共文化服務(wù)的創(chuàng)新。
書店服務(wù)創(chuàng)新模式有賴政府、社會、書店協(xié)同共進(jìn)
書店文化服務(wù)創(chuàng)新，已成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。然而，其成功實踐離不開政府、社會與書店三方的共同協(xié)作。
書店在服務(wù)創(chuàng)新中發(fā)揮關(guān)鍵作用，要基于兩個前提：一是書店已經(jīng)具備了文化資源的集成能力，有承接文化服務(wù)項目的實力與能力；二是政府機構(gòu)與社會組織認(rèn)可書店的能力，愿意出資購買活動。
政府作為公共文化服務(wù)的主導(dǎo)者，能意識到實體書店在公共文化服務(wù)中的重要意義，積極支持書店參與公共文化服務(wù)建設(shè)，推動實體書店以高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展助力新時代全民閱讀活動。迅速變化的商業(yè)環(huán)境倒逼書店創(chuàng)新求變，實體書店應(yīng)通過價值重塑與服務(wù)重塑，樹立書店創(chuàng)新標(biāo)桿。（作者：陳慶霞-浙江省開化縣新華書店有限公司總經(jīng)理)