2024年行程過半，書業(yè)的回望與向往
編者按：AI與出版深度融合、“馬太效應(yīng)”加劇、圖書流量見頂、出版文旅熱度攀升、出版業(yè)大膽跨界，在大環(huán)境低迷和市場競爭的雙重壓力下，出版業(yè)不斷在變革中尋找機(jī)遇，在挑戰(zhàn)中探索創(chuàng)新。2024已進(jìn)入下半程，回顧過去的半年，出版業(yè)發(fā)生了哪些新變化？本文將一一呈現(xiàn)。
不知不覺間，2024年已經(jīng)過去一半了。2024年上半年的出版業(yè)，大家一面感嘆“累覺不愛”，一面卻又在“卷死”他人。
整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，出版企業(yè)又要營收和利潤的雙增長， 2024年出版業(yè)的競爭似乎變得更加激烈。
當(dāng)問出“今年哪本新書賣得最好”這一問題時(shí)，得到的回復(fù)是：
“乏善可陳?。 ?/p>
“過萬冊就不容易了！”
“今年的新書1萬冊都難，沒有‘幾’??！”
“今年有套書本來還不錯(cuò)，剛賣起來，盜版就出來了，結(jié)果加印的全壓在庫房了！”
回顧這半年，盡管困難重重，難上加難，但我們也要看到出版業(yè)新的變化，或許這些變化就能為行業(yè)和企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)和生機(jī)。
變化一：AI深度影響出版業(yè)
2024年，出版業(yè)還沒將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的困惑解決，另一個(gè)更大的沖擊已經(jīng)到來，以ChatGPT為代表的AIGC的崛起，已經(jīng)開始深度影響出版業(yè)。
如果說2023年一些大型出版集團(tuán)、出版機(jī)構(gòu)還僅僅是將AI納入戰(zhàn)略規(guī)劃、深入布局階段；那么2024年，國內(nèi)的出版企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)AI技術(shù)場景的落地應(yīng)用。今年在2023年報(bào)的業(yè)績說明會(huì)上，果麥文化董事、總裁瞿洪斌就曾表示：“果麥文化做的AI研發(fā)，不是通用大模型，而是針對在出版?zhèn)髅竭@個(gè)細(xì)分市場的應(yīng)用，基于業(yè)務(wù)需求的應(yīng)用，以及基于場景的應(yīng)用?！?/p>
今年3月，中文傳媒發(fā)布公告收購國內(nèi)AI營銷龍頭——朗知傳媒58%的股份，朗知傳媒研發(fā)的一系列AIGC應(yīng)用涵蓋了AI內(nèi)容生成、虛擬數(shù)字人、AIGC影視劇創(chuàng)作等多個(gè)領(lǐng)域。
果麥文化2023年年報(bào)顯示，其投資了上海星圖比特信息技術(shù)服務(wù)有限公司和愛漫閣（上海）智能科技有限公司，積極部署AI領(lǐng)域。在剛剛過去的北京國際圖書博覽會(huì)前夕，果麥文化就發(fā)布了在AI校對、AI漫畫、AI讀書數(shù)字人等AI項(xiàng)目上取得的最新成果和進(jìn)展，并在一些合作出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行公測。
鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)推出的“鳳凰智靈平臺”已于2023年上線集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)，該平臺提供智能寫作、智能編輯、智能推薦等一系列智能化服務(wù)，目前已經(jīng)在內(nèi)測階段。
不難看出，出版業(yè)對于AI的應(yīng)用集中在輔助選題策劃、營銷文案生成、輔助編校、插圖生成等環(huán)節(jié)。
2023年，中信出版就成立“平行出版實(shí)驗(yàn)室”和上線“AIGC數(shù)智出版平臺”，通過AI技術(shù)在出版選題評估、翻譯等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，來提升出版效率、降低成本。中信出版也曾以測試的態(tài)度，讓AI在文本翻譯、插圖生成等方面大量參與了近70萬字的作品“‘血與銹’經(jīng)典科幻系列”的策劃出版。除此之外，該編輯團(tuán)隊(duì)也將AI運(yùn)用至翻譯工作，對該系列中《淹沒之城》《圖爾之戰(zhàn)》采用了機(jī)器輔助翻譯加人工審校。據(jù)了解，AI的介入大大提高了圖書出版效率，縮短了近一半的整體創(chuàng)作流程和時(shí)間。
“‘血與銹’經(jīng)典科幻系列”亮相第六屆世界人工智能大會(huì)
除了自主研發(fā)產(chǎn)品和平臺，也有不少出版機(jī)構(gòu)通過外部合作的形式推進(jìn)AI在出版流程中的應(yīng)用。6月19日，武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司推出最新的人工智能產(chǎn)品——AI編輯工作室以及RAYS出版融合云平臺7.0版本。這些產(chǎn)品將深度融入出版的全流程當(dāng)中，幫助出版企業(yè)提質(zhì)、降本、增效。
在今年華東少兒出版聯(lián)合體社長年會(huì)上，福建少年兒童出版社表示，該社通過AI制作繪本，大大降低了成本，并為推動(dòng)AI應(yīng)用專門設(shè)立了AI運(yùn)用與美術(shù)設(shè)計(jì)中心。在出版業(yè)，AI生成內(nèi)容的出版也在逐漸增加。浙江文藝出版社出版了科幻小說《拉丁姆》，出版方稱，這是國內(nèi)首部由AI輔助封面設(shè)計(jì)的科幻作品。
有了AI的加持，多方位助力出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營和管理，出版融合升級和流程重塑將會(huì)逐步推進(jìn)，出版業(yè)也正向著更加高效化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。
變化二：書業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇
2024年，出版資源在進(jìn)一步向頭部出版機(jī)構(gòu)集中。
前些年，發(fā)行渠道和消費(fèi)終端的變化，給出版業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了全新的機(jī)遇，出版業(yè)的競爭主體快速分化，行業(yè)格局重組。
而當(dāng)下，AI的到來，像是一次生產(chǎn)力的革命，讓出版業(yè)從內(nèi)容創(chuàng)造發(fā)展到內(nèi)容智造，重構(gòu)出版業(yè)務(wù)流程。
在此過程中，一些機(jī)構(gòu)憑借壟斷的優(yōu)勢，以及多年積累的豐富資源，搭上了技術(shù)的快車實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，規(guī)模和實(shí)力進(jìn)一步壯大；有些出版企業(yè)則不斷萎縮，降低產(chǎn)品規(guī)模，甚至還有些出版企業(yè)已經(jīng)到了生死邊緣。
2024年上半年，上市書企2023年年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，鳳凰傳媒的總資產(chǎn)、營業(yè)收入、凈利潤，都位列國內(nèi)上市書企第一位，旗下出版社的業(yè)績也都是同類出版社中的佼佼者。據(jù)了解，鳳凰傳媒今年1~5月份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約66.38億元、同比增長1.65%；利潤總額約22.03億元、同比增長7.89%。在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，近五年，多次榮獲中宣部精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、中國出版政府獎(jiǎng)、“中國好書”等國家級獎(jiǎng)項(xiàng)，出版主業(yè)影響力始終居于全國前列。
從核心競爭力與業(yè)務(wù)布局來看，地方出版集團(tuán)的實(shí)力不容小覷，而人民教育出版社（簡稱“人教社”）、外語教學(xué)與研究出版社（簡稱“外研社”）、中信出版集團(tuán)這類在某些專業(yè)領(lǐng)域形成了壟斷局面、業(yè)務(wù)形態(tài)布局完善的優(yōu)秀出版社發(fā)展模式更是值得關(guān)注。外研社作為以外語出版為特色的綜合性教育出版機(jī)構(gòu)，始終堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化和國際化的戰(zhàn)略，在“應(yīng)數(shù)盡數(shù)，紙數(shù)融合”的口號下，較早地完成了數(shù)字化布局，也在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。
相信這些頭部出版企業(yè)將形成強(qiáng)大的生命力、能量力場，形成資源、資本、市場、人力資源的絕對優(yōu)勢與“虹吸效應(yīng)”，具備“護(hù)城河效應(yīng)”的壟斷優(yōu)勢，且不易被撼動(dòng)。市場也會(huì)越來越傾向于大品牌，這對于大多出版機(jī)構(gòu)來說，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)增加。曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來傳統(tǒng)出版市場也將不再是“二八定律”，而是正在走向0.2:99.8的兩極分化。
與大而全的“出版豪強(qiáng)”相比，一批獨(dú)具品牌調(diào)性的出版品牌同樣值得關(guān)注。他們深耕某一領(lǐng)域，形成了自己的品格與品牌，更是積累了一批忠實(shí)的粉絲。如在人文社科領(lǐng)域有理想國、世紀(jì)文景，產(chǎn)品和打法各有特色，業(yè)績出色，充滿活力。2024年5月，在秦皇島·阿那亞，理想國為期兩天的讀者日吸引了很多讀者參與，每場講座都是爆滿的狀態(tài)。
另一方面，在市場的優(yōu)勝劣汰中，有的出版企業(yè)開始主動(dòng)縮減出版規(guī)模，砍掉了利潤低的業(yè)務(wù)；還有的出版企業(yè)由于缺乏核心競爭力和經(jīng)營特色，經(jīng)營困難，逐步被市場邊緣化，退出市場。
隨著技術(shù)的變革、資本化與市場化的深化，出版企業(yè)的分化還會(huì)進(jìn)一步加劇——強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。未來圍繞優(yōu)質(zhì)出版資源、發(fā)行渠道和消費(fèi)終端的市場競爭將日趨激烈。
變化三：圖書流量見頂
有業(yè)內(nèi)人士稱，出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場。2024年上半年，前幾年高速增長的電商平臺，似乎快要到達(dá)“天花板”。在中金易云和開卷公布的上半年零售市場報(bào)告，都顯示出短視頻電商增速持續(xù)放緩。
曾經(jīng)熱鬧非凡的“618”，在今年稍顯平淡，各平臺不搞預(yù)售、也不公布大促期間的GMV數(shù)據(jù)，多名頭部主播“降溫”、中小商家喊聲疲軟。這一變化在書業(yè)表現(xiàn)得似乎更加明顯，據(jù)一些出版機(jī)構(gòu)透露，一些頭部主播甘愿自降傭金帶貨。
據(jù)某電商平臺透露，2023年該平臺有4000個(gè)達(dá)人在賣書，而2024年上半年還在帶書的達(dá)人只剩下600多個(gè)。從主播達(dá)人用圖書作為引流品，到放棄圖書品類，這背后的原因不言而喻，圖書的利潤太低，賣書不賺錢。用低價(jià)圖書引流也無法帶來更大的流量。一家出版機(jī)構(gòu)的銷售人員坦言，“一些以前賣懸疑類圖書的達(dá)人，現(xiàn)在開始賣手串了，利潤可比賣書高多了?！?最近，《 “上直播間賣書不掙錢”，怎么成了出版界的公開秘密？》一文再次引發(fā)了出版業(yè)對低折扣售書的口誅筆伐。
盡管今年上半年很多出版機(jī)構(gòu)開始重視自營業(yè)務(wù)，但也有一些出版機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自營店鋪的銷售額并沒有明顯上升，大促時(shí)間過長導(dǎo)致流量太低、強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)讓退貨率和成本提高、低價(jià)競爭導(dǎo)致商家虧本銷售。
流量下降背后的深層次原因，是消費(fèi)市場在發(fā)生變化。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢觀察》顯示，“質(zhì)價(jià)比”正成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念?！百|(zhì)價(jià)比”更關(guān)注商品或服務(wù)的品質(zhì)感及價(jià)格力，“品質(zhì)感”主要包括品牌、功能、設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值等。抖音商城超品日順應(yīng)這一趨勢，推出質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)略。
越來越多的出版人開始意識到，靠低價(jià)的圖書市場是無法為繼的，于是一些出版企業(yè)開始嘗試新的打法。未讀發(fā)布的“輕讀文庫”，把一本書的頁數(shù)控制在200頁以內(nèi)，定價(jià)在二三十元之間，主要在實(shí)體書店銷售，嚴(yán)格控價(jià)，線下渠道占發(fā)行量的95%，半年來發(fā)出去的所有書實(shí)銷率達(dá)到86%。
與之類似的還有讀庫團(tuán)隊(duì)2024年新推出的Mook產(chǎn)品《讀庫生鮮》，都是在不斷延伸讀者群的嘗試。質(zhì)價(jià)比時(shí)代，好的品質(zhì)也可以不貴，消費(fèi)者能享受到更好的生活。在營銷玩法上，也從不同角度給予消費(fèi)者滿滿的情緒價(jià)值。讀庫團(tuán)隊(duì)在北京盒馬會(huì)員店舉辦了持續(xù)一天的《讀庫生鮮》新書首發(fā)派對，包括新書介紹、對談和游戲互動(dòng)。在現(xiàn)場購買《讀庫生鮮》還能收到“盒馬鮮生”提供的生蠔，以及免費(fèi)的“吃吃喝喝”?？梢哉f，參與感和新書發(fā)布氛圍“拉滿”。
上半年，在很多人都對電商平臺破價(jià)售書發(fā)泄情緒時(shí)，也有一些出版品牌靠著高碼洋的圖書收獲了不錯(cuò)的銷售。一本定價(jià)498元的紙雕藝術(shù)書——《我等你》，不靠低價(jià)銷售，上半年銷量突破了5萬冊。在國外，這本書2019年首印一周賣出14500冊，三個(gè)月全球售罄。出版方相關(guān)人員透露，在當(dāng)下，讀者早已不滿足內(nèi)容需求，而是更加需要一種共同價(jià)值的陪伴感與親密感。讀者追求的也不僅僅是劃算、超值，而是產(chǎn)品與生活的適配度。
華中科技大學(xué)出版社旗下品牌有書至美出版的《中國最美國寶全書》，75天全網(wǎng)銷售額超過1500萬，也是一套高碼洋的圖書，依然收獲了讀者的認(rèn)可。這些書的熱銷打破了圖書只能低價(jià)銷售的魔咒，再次證明了讀者愿意為好的內(nèi)容買單。
變化四：出版文旅熱度攀升
2024年上半年，根據(jù)作家李娟散文《我的阿勒泰》改編而成的同名電視劇播出后，再次帶火新疆旅游?？芍^集合了文學(xué)、影視、文旅領(lǐng)域，是最新的影視與文旅跨界互動(dòng)案例。
近兩年來，地方文旅不斷出圈，為研學(xué)提供了更加廣闊的空間，研學(xué)也成為全國各地新華書店多元拓展的重要發(fā)力方向之一。2024年2月29日，“中國新華書店協(xié)會(huì)研學(xué)教育專業(yè)工作委員會(huì)暨全國新華研學(xué)協(xié)作共同體”成立；3月15日，安徽省文化和旅游廳、黃山市人民政府、安徽新華發(fā)行集團(tuán)共同主辦了“全國新華研學(xué)聯(lián)盟大會(huì)暨黃山市全域研學(xué)旅游啟動(dòng)儀式”。
早在2016年，安徽新華發(fā)行集團(tuán)就開展了研學(xué)業(yè)務(wù)，其打造的“皖新研學(xué)”，已經(jīng)過8年探索，今年根據(jù)市場需求，推出第五屆“皖新號“研學(xué)夏令營。
鳳凰新華無錫分公司在過去幾年，依托出版社資源、無錫本土非遺資源、跨界餐飲資源等，開展了各類研學(xué)活動(dòng)；還與春秋旅行社、出版社等單位展開合作，共同開發(fā)研學(xué)項(xiàng)目。
鳳凰新華無錫分公司研學(xué)活動(dòng)
一些較早入局研學(xué)賽道的出版機(jī)構(gòu)，經(jīng)過幾年的摸索，形成了研學(xué)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展思路，搭建起了符合自身特點(diǎn)的業(yè)務(wù)模式。中國地圖出版社集團(tuán)（簡稱“地圖出版集團(tuán)”）成立的研學(xué)旅行發(fā)展部，在過去四年累計(jì)舉辦研學(xué)活動(dòng)70余場，線下服務(wù)公眾近5.5萬人次，線上近6.5萬人次。
地圖出版集團(tuán)小地圖家丈量故宮研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)
2023年，《少年科學(xué)畫報(bào)》《父母必讀》雜志主辦的“一起發(fā)現(xiàn)”研學(xué)活動(dòng)，推出研學(xué)線路80條，舉辦研學(xué)活動(dòng)近百場，其2024年第一季度銷售收入與去年全年基本持平，整體呈現(xiàn)向上發(fā)展態(tài)勢，并借助研學(xué)活動(dòng)帶動(dòng)了期刊銷售。
“一起發(fā)現(xiàn)”研學(xué)活動(dòng)在自然保護(hù)區(qū)尖峰嶺科考
今年，越來越多出版機(jī)構(gòu)加入了研學(xué)的陣營，發(fā)起了不同類型的研學(xué)項(xiàng)目。江蘇鳳凰少年兒童出版社積極探索“出版+研學(xué)”的可能，聯(lián)合《少年號角》雜志，將“紅領(lǐng)巾尋訪活動(dòng)”這一品牌活動(dòng)延展至研學(xué)方向。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)攜手《大中華尋寶記》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，以及山西太原新華書店打造了“大中華尋寶記”親子游學(xué)營。一些出版機(jī)構(gòu)為了更專業(yè)地開拓研學(xué)業(yè)務(wù)，還成立了專門的公司來運(yùn)營，例如新疆青少年出版社成立了全資子公司“新疆青少社天青知行研學(xué)教育有限公司”開發(fā)研學(xué)業(yè)務(wù)。
除了研學(xué)，文創(chuàng)也成為這兩年來出版機(jī)構(gòu)一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)。產(chǎn)品形式也越來越多元，逐漸從書簽、筆記本、便簽等與圖書強(qiáng)相關(guān)的文化用品，延展到包、衣服、雨傘等實(shí)用性較強(qiáng)的生活用品。
廣西師范大學(xué)出版社開發(fā)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將文學(xué)與市場有效融合，卡夫卡簽名刺繡托特包、毛姆簽名刺繡托特包等實(shí)現(xiàn)了熱銷。譯林出版社文創(chuàng)品牌“譯森·橡果小賣部”，圍繞原創(chuàng)IP小松鼠果果及橡果小賣部，開發(fā)表情包、與“閱讀”有關(guān)的原創(chuàng)IP系列產(chǎn)品，架構(gòu)“譯林之森”世界觀。將文創(chuàng)融入品牌宣傳和文化傳播當(dāng)中，越來越被出版機(jī)構(gòu)所重視。人教社打造了“教小萌”IP系列品牌，并向內(nèi)挖掘中小學(xué)教材，開發(fā)“人教文創(chuàng)”系列產(chǎn)品，在各大書展受到歡迎。
廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡簽名刺繡托特包
譯林出版社的《盎格魯-撒克遜人》“赤鏈熔金”雙面皮質(zhì)燙金書簽
人教社“教小萌”IP
變化五：出版業(yè)的大膽跨界
2024年，展覽、沉浸式演出市場依然火爆，打開票務(wù)APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)演唱會(huì)、音樂節(jié)、話劇、展覽等一應(yīng)俱全，可滿足多層次觀演人群的需求。各類展覽成為出版業(yè)跨界的一個(gè)重要門類。2024年上半年，由上海譯文出版社打造的“虛構(gòu)集：上海譯文出版社文學(xué)展”日均訪客流量高達(dá)3500人，共接待訪客過萬人。整個(gè)展覽不對外售賣產(chǎn)品，以品牌核心價(jià)值為導(dǎo)向，以線下體驗(yàn)拉升品牌好感度，獲得更多用戶的青睞和傳播。
優(yōu)質(zhì)的繪本是兒童展覽內(nèi)容的重要來源，許多展覽機(jī)構(gòu)將目光聚焦到了繪本領(lǐng)域?！袄L本大師艾瑞·卡爾特展”、《比得兔的世界：永恒的冒險(xiǎn)》繪本藝術(shù)展，是碰碰兒童藝術(shù)博物館在過去兩年里陸續(xù)推出的展覽，內(nèi)容均取材于對應(yīng)的繪本。在此基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)推出“Boom迷你棒世界”繪本游戲互動(dòng)展，展覽內(nèi)容是根據(jù)讀小庫的相關(guān)系列圖書進(jìn)行開發(fā)的，在展覽期間還進(jìn)行相關(guān)圖書的現(xiàn)場銷售。
碰碰兒童藝術(shù)博物館的部分展覽
與此同時(shí)，愛馬思藝術(shù)中心主辦，與浪花朵朵、央美繪本工作室內(nèi)容合作的“i游樂場——lOMA第三屆國際繪本藝術(shù)體驗(yàn)展”，截至今年也舉辦了三屆，展覽匯集中、法、意、德、俄等多國優(yōu)秀繪本大師作品，部分融合中國當(dāng)下優(yōu)秀原創(chuàng)繪本聯(lián)合展出，集藝術(shù)性、參與性、教育性于一體。
展覽需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來支撐，而出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源可以成為行業(yè)的核心競爭力。
各類展覽、餐飲為出版業(yè)的跨界提供了更大的可能。有些出版機(jī)構(gòu)跨界的步子似乎邁得更大。今年，中信出版集團(tuán)推出了伍爾夫日記選《寫下來，痛苦就會(huì)過去》，這本書不僅迎來了上市即加印，還聯(lián)合“中信書店·谷物方式”打造了“伍爾夫聯(lián)名餐”3月主題活動(dòng)，這是圖書與餐飲跨界聯(lián)動(dòng)共同開啟打造文化品牌、開拓文化空間的新嘗試。而這次“伍爾夫聯(lián)名餐”后，出版社陸續(xù)收到了更多優(yōu)質(zhì)圖書與IP尋求多元化合作的橄欖枝。
伍爾夫聯(lián)名餐-實(shí)物展示
出版機(jī)構(gòu)通過跨界放大了內(nèi)容資源的價(jià)值，與不同行業(yè)實(shí)現(xiàn)合作，借助合作企業(yè)的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。
2024年行程過半，各單位都正在進(jìn)入復(fù)盤期。下半年，各地書展已經(jīng)陸續(xù)開始了，這也為圖書消費(fèi)帶了機(jī)遇和空間。盡管整個(gè)市場下行，但出版從業(yè)者也都在努力，對未來，我們?nèi)孕拇嫫诖?/p>